Von Google-Klicks zu KI-Antworten: Was heute noch funktioniert – und was nicht

Safari, Chrome oder Firefox? Noch vor Kurzem war es völlig egal, welchen Browser deine Kunden verwenden. Am Ende lief die Suche über Google und bescherte dir Klicks. Doch das ändert sich gerade radikal. Mit ChatGPTs Browser Atlas, Perplexitys Comet und dem Launch vom Google KI-Modus in Deutschland bestimmt die Browserwahl jetzt, welche KI deine Kunden nutzen und ob sie dich überhaupt noch finden.

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Eine deutsche Familienversicherung mit ihrer Hundekrankenversicherung. Google Ads kosten 10 € pro Klick. Die bisherige Lösung war simpel: Eine Ratgeberseite für Leute, die ihren ersten Hund kaufen – eine simple Checkliste mit organischem Traffic. Am Ende ein dezenter Hinweis auf die hauseigene Hundekrankenversicherung.

Das Problem: Wenn die KI die Antwort direkt liefert, klickt niemand mehr auf den Ratgeber. Manchmal wird die Versicherung verlinkt, manchmal nicht. Jede KI-Antwort ist neu generiert und es gibt einfach keine Garantie mehr aufzutauchen. Gut, die gab es bisher bei SEO auch nicht, aber es war transparenter, welchen Platz man hat und damit auch wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass man tatsächlich einen Klick ergattet.

Hier wird's interessant: Stellt jemand eine Folgefrage – „Welche Hundekrankenversicherung bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis?" – taucht plötzlich die FAZ oder andere Vergleichsportale auf. Die deutsche Familienversicherung? Verschwunden.

Aber die Publisher, die diese Vergleiche erstellen, verdienen ihr Geld mit Affiliate-Links. Wenn niemand mehr klickt, lohnt sich das Erstellen nicht mehr. Gleichzeitig brauchen Versicherungen wie die deutsche Familienversicherung diese Publisher, um zitiert zu werden. Ein kompletter Rattenschwanz.

Die Frage ist nicht mehr: „Ist es die Arbeit überhaupt wert, dort erwähnt zu werden?", sondern: „Wo kann ich überhaupt noch Einfluss nehmen?" Gehe ich jetzt zu Züchtern, Tierheimen, Hundesportschulen, verteile ich Gutscheine? Das alles kostet Geld. Und der organische Traffic, den du bisher durch einen gut recherchierten Artikel kostenfrei generieren konntest, fällt weg.

Nehmen wir noch mal das Beispiel des Kaufratgebers für einen ersten Hund von der deutschen Familienversicherung. Wenn dort die Hundekrankenversicherung nur beiläufig erwähnt wird, schafft sie es am Ende auch nicht in KI-generierten Antworten erwähnt zu werden. Dementsprechend kommen gegebenenfalls potenzielle Kunden nicht auf die Idee, nun Folgefragen in der KI zu stellen, um eben nach einem guten Anbieter für Hundekrankenversicherung zu suchen.

Konsequenz: Dein Content muss gezielt auf die Themen eingehen, die für dein Produkt relevant sind – nicht nur am Rande erwähnen.

Es reicht nicht mehr, nur auf der eigenen Seite aktiv zu sein. Im Fall der deutschen Familienversicherung musst du in Vergleichsportalen und Zeitschriften wie der FAZ aktiv sein und in die Preisvergleiche mit einbezogen werden, um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Die KI zieht ihre Daten aus viel breiteren Quellen und agiert wie ein Marktplatz, auf dem bewertet wird, wer über wen spricht. Externe Erwähnungen werden zum entscheidenden Rankingfaktor.

Zu denken, „Wir generieren jetzt einfach unseren Content mit der KI und werden besser gefunden", ist ein Inzestprozess. Die KI hat bereits Zugriff auf die dabei verwendeten Quellen und wird ihren eigenen Output nicht noch einmal zitieren.

Dennoch: Inhalt, den du mit KI generierst, hat einen Wert – und zwar auf der Seite. Wenn Nutzer auf deiner Seite sich informieren und dort einmal sind, dann ist natürlich KI-generierter Content eine Möglichkeit, um Themen besser aufzuarbeiten. Aber es sollte nicht der Gedanke sein, darüber den ursprünglichen Traffic zu ziehen.

Kundenbewertungen und Testimonials zeigen der KI, was dein Produkt gut macht. Wenn die deutsche Familienversicherung beispielsweise auf ihrer Seite nicht erwähnt, dass die Hundekrankenversicherung auch Krankheit XYZ abdeckt, aber es Nutzer in den Bewertungen und in den Kommentaren schreiben, hat die KI zumindest eine Möglichkeit, es zu finden und in ihre Recherche und Aufbereitung zu integrieren.

Durch KI wird eine Sache unbezahlbar: Alles, was nicht gut oder überhaupt nicht digitalisiert ist – all das Feedback und die Themen, die Kunden wirklich interessieren.

Diese Insights nutzt du nun, um über Aspekte zu sprechen, über die kein anderer Mitbewerber spricht. Wenn beispielsweise alle Versicherungen die Krankheit XYZ abdecken, aber niemand darüber schreibt – du schon – bist du am Ende der Sieger. Denn wenn jemand in der Folgefrage bei der KI danach sucht, ob eben eine bestimmte Krankheit oder eine bestimmte Leistung mit abgedeckt ist, bist du derjenige, der diese unausgesprochenen Inhalte aufdeckt und sie maschinenlesbar zur Verfügung stellt.

Die Suche verändert sich radikal und du kannst dich nicht mehr auf deiner eigenen Seite einigeln. LLMs sind wie ein Marktplatz: Wer viel und positiv erwähnt wird, gewinnt. Wer unsichtbar im Hintergrund bleibt, verliert.

Die Zeit, die du im Alltag durch die Nutzung von KI sparst, solltest du in ein tieferes Kundenverständnis investieren, um jene Inhalte zu erstellen, die mehr Perspektiven aufgreifen. Denn was früher ein einzelnes Keyword war, ist heute ein ganzer Satz, den jemand als Prompt in die Suche steckt und damit viele verschiedene Aspekte aufgreift, die die KI in dem Moment auseinanderklamüsert und daraus eine Antwort generiert.

Je besser du auf diese verschiedenen Perspektiven, die ein Kunde auf dein Produkt oder auf deine Dienstleistung nehmen könnte, eingehst und sie zur Verfügung stellst, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass du nicht nur bei der groben Recherche nach Lösungen, sondern auch bei der Empfehlung als Anbieter in Erwägung gezogen wirst.

Du solltest selbst dafür sorgen, dass dein Thema in der Customer Journey präsent wird und dann durch PR dafür sorgen, dass die KI dich nicht ignorieren kann.